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    汽車業與體育豪門結親:此情貴在長久

    發布時間:2021-01-19 03:17 編輯: 來源:

    汽車品牌進行體育營銷屬于品牌中長期戰略,不可能在短期內進行。

    如火如荼的N BA總決賽、即將鳴哨的歐洲杯,還有逐漸臨近的奧運會。頂級賽事云集的這個夏天對于熱愛體育的人們來說,可謂幸福無比。然而,現在忙著緊張備戰的,除了即將奔赴賽場的選手外,還有各個汽車品牌。大到比賽中選手們使用的大巴小車,小到球衣胸前的廣告,這個夏天里,汽車品牌間體育營銷戰的激烈程度一點也不比賽場遜色。而營銷專家表示,目前國內不少體育營銷活動缺乏長期規劃,導致營銷效果不理想。

    動力:品牌是體育營銷核心訴求

    提及F1,人們會想到法拉利、雷諾;說道環球帆船賽,大家會想到沃爾沃;當談論起90年代的那支A C米蘭時,不少球迷對他們向前的歐寶汽車商標記憶猶新。而這些都是汽車品牌進行體育營銷的經典案例。

    “汽車品牌進行體育營銷屬于品牌中長期戰略,不可能在短期內進行”,汽車營銷專家向寒松看來,汽車品牌一直便有進行體育營銷的傳統。而近來,不論是北京現代贊助中國足球、雪佛蘭贊助曼聯足球隊,或者是現代贊助歐洲杯、寶馬贊助奧運會等體育營銷之所以集中,一方面是因為體育賽事周期在今年相對集中。而另一方面,則體現除了汽車廠家對于汽車品牌建立方面需求確實集中。

    汽車行業分析師張志勇認為,汽車品牌進行體育營銷與為了達成短期的銷售目的,而進行的產品口碑營銷不同,其注重的是汽車品牌長期的提升效應。因此,自身的品牌定位于所選擇的體育營銷項目是否契合成為了關鍵。例如,沃爾沃的品牌特征是安全、低調、高品位,沃爾沃車主對品質生活有所追求,而高爾夫和帆船比賽恰恰與之相對契合;而法拉利和雷諾等車企積極參加F1比賽,盡管費用高昂,但是與他們追求的速度、激情等品牌要素也是高度吻合的。而如果車企自身品牌與所選擇的體育營銷項目并不恰當,例如一個經濟型車品牌贊助高爾夫賽事,則很難在車企的目標客戶群中獲得品牌的提升。

    此外,由于體育營銷是一個長期過程,因此在營銷的過程中也會不斷體現出車企自身品牌推廣的新內容。例如,寶馬在贊助今年倫敦奧運會中,就將其綠色、環保的品牌訴求貫穿其中,將在奧運會期間將集中展示其節油、低排放車型,贊助車隊中包含了160輛寶馬1系電動版和40輛M IN I E電動車。

    關鍵:營銷效果不理想因為缺乏堅持

    我們可以發現,汽車界成功的體育營銷案例大多來自國際品牌,對于國內的來說,在雖然近年來各個品牌時常進行體育營銷,但是取得滿意效果的并不多。向寒松表示,不少人將體育營銷成績不佳,歸于其盲目性,沒有選擇與之品牌相契合的體育賽事或項目,然而,事實并不如此。

    他表示,目前不論是贊助具有廣泛影響力的賽事或是體育明星、運動隊,所需投入的費用都是極其高昂的,這對于來說則難以負擔。所以往往退而求其次,針對一些關注度較低的項目進行體育營銷。其實,這并非最終效果不理想的根本原因。他具體,此前江淮瑞鷹選擇贊助的動力傘項目,獲得的關注不高。但是,其項目卻能與瑞鷹品牌產生關聯。一旦這種關聯得到營銷目標群體的關注,也可以說這個體育營銷取得了成功。

    然而,營銷對象本身關注度不高,就需要長期營銷的過程中體現效果。但是,目前在進行體育營銷時,無法一開始接觸關注度高的項目,同時又沒有長期堅持的耐心,因此導致體育營銷效果不理想。例如,寶駿選擇與馬術隊合作,雖然該項目目前關注度不高,但是卻與寶駿品牌很契合,如果能長期堅持,那么將取得不錯的效果。

    事實上,投身具有國際影響力體育賽事20多年的現代起亞就是一個值得學習的例子。為擺脫賽事后品牌形象迅速淡出消費者視線的危機,現代汽車在1988年漢城奧運會以東道主優勢取得獨家贊助權后,又包攬了到2014年所有與FIFA相關足球賽事的汽車贊助權。而真正讓現代LOGO嶄露頭角的要數2002韓日世界杯。當時現代汽車邀請歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫擔任形象大使,請其參加巨型足球簽名、現代汽車巡展、5人制迷你足球錦標賽等活動。此次世界杯后,在日本的調查結果顯示,現代汽車的形象認知度達67%,比上月提升兩倍多。

    趨勢:體育營銷需要組合拳

    體育營銷的根本目的在于提升汽車品牌,然而這并不意味著營銷的活動僅僅只是出資冠名或購買廣告,搭車體育賽事本身的影響力即可。事實上,體育營銷越來越要求有相應的營銷活動配合冠名的營銷主題,達到營銷中的資源使用最大化。張志勇表示,在體育營銷中,打出一記組合拳,取得的效果往往比僅僅是品牌提升那么簡單。

    5月28日,進口起亞將正式上線一款特別為歐洲杯球迷定制的手機A PP互動游戲軟件———-“投你‘索’好”,球迷們不僅可在觀賽之余參與游戲預測歐洲杯賽事結果,更能通過累積積分贏取包括歐洲杯獲勝國旅游、凱尊一個月使用權、索蘭托一個月使用權、三星Sm art T V在內的多項心動大獎。此外,起亞還將展開一系列路演活動,消費者可借此機會報名試駕,親身體驗索蘭托這款都市SU V的卓越性能“我們希望通過全方位的不一樣的互動方式,讓更多中國的消費者參與進來,更好地感受歐洲杯的魅力。”起亞汽車(中國)總經理尹澤鎬表示。

    營銷實例

    全球雪佛蘭成為曼聯官方汽車合作伙伴

    5月31日,通用汽車旗下雪佛蘭品牌與英超豪門俱樂部曼徹斯特聯隊共同舉辦新聞發布會,宣布雪佛蘭品牌成為曼聯的官方汽車合作伙伴,雙方正式簽訂了為期五年的合作協議。

    “雪佛蘭正在迅速成為全球品牌,所以在此刻宣告參與全球足球項目正當其時。”通用汽車全球首席營銷官Joel Ew anick表示,通用汽車希望以一種完全超越傳統贊助形式的方式與足球銜接。

    對于合作的初衷,上海通用汽車副總經理蔡賓表示:“雪佛蘭與曼聯兩個百年品牌的合作,不僅將拉近包括雪佛蘭車主在內的中國球迷與國際頂級俱樂部曼聯之間的距離,更將讓越來越多中國年輕人和年輕家庭,在享受高水平賽事的同時,在足球激情中感悟雪佛蘭所倡導的‘堅持熱愛、追逐夢想’的品牌精神。”

    事實上,作為通用汽車旗下最大并持續成長的全球品牌,雪佛蘭此次與英超豪門曼聯結緣,屬首次涉獵足球事業。對此,雪佛蘭承諾在與曼聯為期五年的合作中,不僅僅使自己成為一個贊助商,更會全力協助曼聯共同專注于全球球迷,拉近球迷與曼聯俱樂部之間的距離,為重新定義贊助商、俱樂部與球迷之間的關系而做出努力。

    對此,向寒松表示,雪佛蘭試圖通過贊助在全球球迷中具有極高人氣的曼聯足球隊,在關注曼聯的人群中塑造并提升自身的品牌。而對于中國市場來說,則需要進一步的營銷組合活動,將這種關注確實轉化為雪佛蘭品牌推廣的助力,實現營銷資源的最大化利用。

    在發布會上,全球雪佛蘭宣布支持“同一個世界足球”(One Word Football)公益計劃,承諾在未來三年內向飽受戰爭地區、難民營、受災地區以及全世界其他落后地區的青少年們捐贈共計150萬個O W F足球。在中國,雪佛蘭也將積極參與這項公益事業,承諾將為“雪佛蘭紅粉筆鄉村教育計劃”學校的孩子們送去O W F足球。

    此外。今年7月,雪佛蘭將承辦曼聯2012年世界巡回賽的中國賽事,命名為“雪佛蘭中國杯”,屆時,曼聯將在上海體育場迎戰上海申花隊。

    營銷課堂

    贊助一支球隊“更劃算”

    對汽車廠家來說,體育營銷是體驗營銷的主要方式,第一是直接參與汽車賽事,比如法拉利、雷諾組隊參加F1或者雪佛蘭參加W TCC等比賽;第二是冠名贊助大型的體育賽事,例如大眾汽車贊助了2008年的北京奧運會、現代汽車贊助世界杯等等。然而,以上參與方式,不但對資金的投入要求非常高,而且對汽車企業自身的技術、參與的時間周期等實力也有要求,并不是所有汽車品牌都適合。

    而另一種則是尋找體育明星代言的方式,通過其巨大的號召力達到營銷的效果。向寒松表示,一方面,體育明星達到運動周期短,成績起伏較大,對營銷的效果產生了不確定性。例如2004年奧運會,千里馬通過劉翔代言取得成功,但其代言凱迪拉克后的效果則不理想。此外,這樣的體育營銷也因為代言明星行為等容易產生不確定性,例如一汽馬自達的睿翼選擇奧運“八金王”菲爾普斯做代言,表面上看睿翼的品牌形象甚至名稱都與號稱“比鯊魚都游得快”的游泳冠軍菲爾普斯非常吻合,但不幸的是菲爾普斯接連傳出酒駕和吸毒的丑聞,這對于花費巨資的一汽馬自達來說無疑是一個沉重的打擊,但這完全是無法預料的,只能打落了牙齒往肚里咽。因此,汽車企業選擇體育明星的時候一定要謹慎,認真分析明星的關注人群、或者影響力甚至公眾形象是否能與汽車品牌形象高度吻合,而且還要對該明星未來的發展有個大膽和準確的判斷。

    此外,汽車企業通過贊助一支關注度高的球隊的方式進行體育營銷,綜合分方面的因素應該算是比較不錯的營銷模式。而最近雪佛蘭贊助曼聯以及北京現代贊助中國之隊,便是不錯的例子。

     
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